长城汽车高端努力再受挫

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长城汽车(601633) (02333)最受信赖的h6车型销量明显缩水。经过第一次高端尝试后，该公司新推出一年多的wey销量不温不火，远低于h6。长城汽车似乎真的遇到了问题。

8月底，长城汽车旗下的Haval suv在官方网站上宣布全线降价，h6主车型降价1.5万元至2万元。其中，Haval h6运动版的官方价格在下跌2万元后，仅为8.3万元。对于一辆价格在10万元左右的汽车来说，这种优势不小。尽管如此，长城汽车9月份的销量并没有明显改善。从长远来看，2018年前9个月，长城汽车的销量甚至不如行业表现。说到suv车型，长城汽车直观的销售表现更差。

几天前，长城汽车公布了9月份的生产和销售数据。作为传统销售季的“金九银十”，2018年9月公司总销量达到86，723辆，同比增长超过30%，这并不奇怪。然而，随着价格的大幅下调，公司的销售额同比下降了15.01%，这显然不是一个好兆头。9月份，长城汽车的销量同比增长超过35%，这似乎不小。然而，2017年9月，长城汽车销量为10.2万辆，同比增长4.5%，环比增长接近40%。如果时间追溯到2016年9月，长城汽车一个月就售出97，685辆汽车，同比增长48.9%，环比增长30%以上。

不难发现，长城汽车在2016年至2018年的近三年时间里，在“金九银十”的销售期间，已经从高位滑落。2016年至2018年每年9月，长城汽车的销量分别为97，685辆、102，000辆和86，723辆，也就是说，2018年9月的销量是三年来表现最差的。

根据长城汽车的产销快报，2018年9月Haval h8的销量为零。自6月份以来，Haval h8的销量连续四个月为零。截至2018年5月，Haval h8 2018年的累计销量仅为1114辆，同比下降63.67%。作为公司升级的战略产品，长城汽车及其实际控制人魏建军对Haval h8寄予厚望。今天的事实表明，长城汽车的第一次升级战略似乎并不成功。

作为Haval h6的升级产品，Haval h8上市之初经历了许多波折。2015年4月，经过大约一年半的延迟，Haval h8终于上市，价格超过20万元，这显然与h6拉开了差距。在年报中，长城汽车表示，Haval h8是高端用户的主要市场，是“继Haval品牌独立后，中高端市场第一款跃进的豪华suv。”

然而，据长城汽车产销快报报道，2015年4月，Haval h8的销量仅为278辆，是该公司所有suv车型中销量最差的。H8在2014年和2015年的年度报告中经常被提及，但在随后的年度报告中很少被提及。2015年，Haval h8的累计销量为9316辆，即平均月销量刚刚超过1000辆。2016年和2017年，Haval h8的销量分别为7471辆和7698辆，平均月销量甚至不到700辆，一直是长城汽车所有suv车型中销量最差的。

对于Haval h8的上市，长城汽车也投入了大量的人力物力。根据年度报告，长城汽车2011年至2015年的研发支出分别为6.35亿元、9.57亿元、16.93亿元、25.72亿元和27.61亿元。可见，在h8上市之前，长城汽车的研发支出一直保持快速增长，而2015年h8上市之后，R&D的投资增速才明显放缓。

虽然长城汽车没有详细说明数十亿R&D投资在哪里，但它可以被视为公司当时最重要的升级产品，而Haval h8应该会占用公司大量的人力物力。2016年底，长城汽车推出了一个全新的高端品牌“威”，价格从15万元到20万元不等，中文名为“威派”。据长城汽车产销快报报道，2017年6月，伟排的第一辆汽车“vv7”上市，当月销量为3166辆。截止到年底的11月和12月以及2018年1月，vv7已经连续三个月售出超过10，000辆汽车，销售攀升似乎即将上演。从2018年2月，也就是春节，vv7的销量将会下降。vv6月上市后，威牌的4款车型在8月和9月的销量仅勉强超过1万辆。在2017年底和2018年初，威派的vv7和vv5车型售出了1万多辆。如果一个模型的成功是以月销售额是否超过10，000来衡量的，那么微牌目前的情况可能会失败。

长城汽车能否实现这一目标值得怀疑。2018年前9个月，长城汽车实现了67.67万辆的累计销量，仅占全年销售目标的58.33%。全年只剩下三个月了，但年初的销售目标有40%以上要完成。以长城汽车目前的销售状况，达成目标是令人担忧的。