携程“章”法：内部整肃革新 外部强硬出击

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当美国互联网巨头进入中国市场时，他们几乎都失败了。经过几年的对抗，谷歌和百度于2010年宣布退出。虽然最近有回归中国的迹象，但还没有解决。雅虎将其在中国的资产打包给阿里巴巴集团，并投资10亿美元成为阿里巴巴的主要股东。投资收益已经超过100倍，但其业务已经消失。亚马逊收购Joyo.com后，尽管它正常销售商品，但在亚马逊的全球市场上，中国几乎微不足道。在线旅游公司Expedia通过持有鳄龙支付了这笔费用。在坚持了12年后，它仍然低调谢幕。

携程梁建章终结了expedia在中国的命运。1999年，携程和鳄龙同时开业，比鳄龙早一年上市。2006年，太田的大局已定，携程稳坐榜首，“万年二胎”鳄龙看不到翻身的希望。创业公司去了哪里，途牛仍在为建立商业模式而焦虑。那年，退休了，江山交给了范，范和他一起创业。

然而，在短短几年内，在线旅行社又卷土重来，鳄龙新任首席执行官崔广甫熟悉战争艺术，而不是纸上谈兵，不断蚕食携程的核心业务酒店预订。交通巨头百度为首席执行官庄祝福，并逐步推动携程机票预订业务。携程的地盘一直在缩小，而当鳄龙走到风头浪尖时，精神领袖梁建章回归，大约三年后，做了内外夹击，加上连横，完成了太田的统一，于是梁建章第二次退隐。在很大程度上，携程和梁建章是一枚硬币的两面，不可分割。

ota要结束了吗？美团的王星绝对不这么认为。在过去的两年里，新的战斗阶段已经开始，更重量级的对手可以被视为最终的较量，这场较量已经在百度、阿里巴巴和腾讯之间展开。

可以肯定的是，未来的形势肯定不会像看上去那样平静。携程、鳄龙和桐城已经窥视在线旅游乃至互联网20年，这也是《新财富》杂志最近推出一系列在线旅游报道的初衷。这篇文章是第二篇。

资料来源:《新财富》作者:包友斌

01

内部治理和外部攻击

2006年，当唐越摘得桂冠时，携程网创始人梁建章也辞去首席执行官一职出国留学，认为该行业“无法用望远镜找到对手”，另一位创始人范敏接任携程网首席执行官。那一年，携程赚了7.8亿元，鳄龙赚了2.6亿元，携程的规模是鳄龙的三倍。2007年崔广甫接管鳄龙后，他的业务重新聚焦于在线酒店预订，这种效应逐渐显现。

艾瑞咨询的数据显示，2012年，携程以46.9%的收入份额在在线旅行社市场占据绝对领先地位，而鳄龙、桐城和百思通分别以8.1%、5.8%和3.4%的收入份额位居第二。从2011年到2013年，尽管鳄龙在绝对收入上仍输给携程，但其增长率持续超过，这表明携程在酒店市场的份额被竞争对手抢走了(图1)。

图1:2012年在线旅行社市场的收入份额

来源:新财富是根据艾瑞数据组织的

崔广甫经常成功，直到梁建章的一个朋友告诉他携程对手的机票真的很便宜。上帝想让我们用一句话来认识一些错误的人！2013年2月，梁建章的Return再次接管携程。

在梁建章离开后的七年里，Qunar.com开始用垂直搜索来解构携程的交通优势，尤其是在机票和酒店业务上为用户提供更多选择；桐城旅游促进了景点门票业务，其后劲和潜力不可低估，而屯留则专注于假日旅游。在崔广甫的掌舵下，“万年二孩”鳄龙也找到了突破口，专注于酒店预订。崔广甫也在公开场合总结了策略和欺骗，并逐渐变得反击。

崔广甫总结了鳄龙如何从携程网获取食物的战略和战术。归根结底，这是一场价格战。携程并非没有意识到这个问题。2012年，在范敏接受采访时，他也大胆表示，他将在市场上投入30亿元人民币，并与竞争对手在价格上展开竞争，但他没有下定决心。

梁建章回归后，它立即以坚定的态度和永不妥协的态度，开始了公司成立12年来最大的价格战。此外，正如崔广甫总结的那样，携程并没有意识到自己已经失败了，其内部员工过于舒适，感觉就像在养老院一样。在管理风格上，范敏属于和风细雨；在梁建章，雷声大作，高管们报告说他们不清楚，并直接把门关上。梁建章要求高级管理人员8: 00到公司开会，并在晚上带头加班，进入第二个创业状态。他甚至在早上6: 00或7: 00到达公司，晚上8: 00后离开。近一年来，他每天工作超过12个小时。

由于回归，梁建章、携程在内部进行了清理和创新，而外部进行了强硬的攻击。Ota市场充满了战斗阴云。

在在线机票领域，价格战仍在继续。与此同时，民航总局和国家发展和改革委员会联合发布文件，取消对机票价格下行的限制，为特殊机票带来了发展机遇，扩大了网上机票产品；当然，这也加剧了机票价格战。携程、去哪儿等在线旅行社加强了网上机票促销，返程金额不断增加，涉及多个出发城市和多条航线，不仅限于北方四个一线城市广州和深圳。

在线酒店也是如此，服务提供商要么主动要么被动。酒店价格战给旅游企业带来了实际的推广效果，提升了在线平台的普及率。在2013年的“双12”事件中，鳄龙在线发放了数十万元现金；携程网高调宣布，从那天起至2014年1月12日，将在20天内花费5亿元进行推广。像去哪儿这样的企业也为酒店集团采购开展促销活动，并加入价格战。然而，价格战导致各种酒店的预订客房住宿指数大幅上升，同时也降低了企业的利润率。

与此同时，由于团体旅游的降温，免费旅游和半免费旅游成为旅游的首选，网上购票成为一个新的战场。携程、桐城和绿马加大了对机票的投资，于是机票市场展开了新一轮的价格战，以抢占网上机票的市场份额。因为网上度假不是一个标准化的产品，价格战影响较小。

价格战四处爆发，破坏了参战企业的利润率。2013年，携程的净利润比率为16.82%，与2012年基本持平，但2014年净利润比率降至1.23%。从2002年开始盈利到2011年，携程的年均净利润达到32.29%，几乎是2012-2013年的两倍。

2014年4月15日，梁建章发出了一封关于该公司第二次创业的内部电子邮件:“几年后，中国将成为世界上最大的旅游市场，培养交易量达数万亿的《财富》500强企业完全有可能。”我回到携程，不是为了名声，也不是为了利润，而是为了和大家一起体验第二次创业的艰辛、激情和成功的喜悦。”携程网将数万亿的交易作为阶段性目标，希望赶上京东，超越淘宝。这封邮件一半是总结，一半是鼓舞士气。

携程开始在公司实施事业部制，每个事业部都有一名首席执行官，通过独立采购做出决策，激发公司内部的创新意识，增加股票激励。集团层面只负责品牌、融资、投资和战略关系。

与此同时，该公司开始对移动终端发挥其实力。“携程网在手，你说了算就走”是品牌推广的口号，而线下销售部门则被取消，以抢占移动互联网流量的红利。携程还实施平台战略，向外部合作伙伴开放机票和假日旅游平台。

从2014年4月到7月，携程国内机票后台引擎团队一方面要开发新功能，另一方面要加强系统稳定性。一些技术人员每天只睡4个小时。在产品系统和技术捆绑在一起后，携程和去哪儿在机票领域展开了一场激烈的价格战。

当移动浪潮到来时，每个企业都有不同的感受。在在线旅行社方面，携程、鳄龙和去哪儿率先发布了应用，最早是在2010年，而其他企业不得不慢慢尝试。艾瑞咨询(iResearch)的数据显示，截至2014年12月底，在线旅行社制造商的手机下载量以7.5亿次排在第一位，携程以6亿次排在第二位，第三次是2.8亿次。鳄龙、图牛和驴妈妈分别以1.5亿、1.4亿和1.2亿紧随其后。其他厂商基本上没有超过1000万，并且基本上宣布退出竞技游戏。

需要注意的是，下载量并不等于市场份额，下载后还有激活、注册、订购和保留等许多环节。如果只是为了下载，后续的保留率非常低，这实际上没有什么意义。所以最后在财务报告中反映，携程仍然遥遥领先，但与去哪里相比，它的优势正在缩小。

去哪儿的收入已经逐渐取代鳄龙，在太田排名第二。从2010年到2014年的五年间，收入去向分别为1.24亿元、2.62亿元、5.02亿元、8.51亿元和17.57亿元；同期，鳄龙的收入分别为4.82亿元、5.86亿元、7.44亿元、10亿元和10.86亿元；携程同期收入分别为28.81亿元、34.98亿元、41.59亿元、53.87亿元和73.47亿元(图2)。

图2:携程、鳄龙和去哪儿2010年至2014年的收入对比

来源:新财富是根据年度报告组织的

去哪儿将在2014年超越鳄龙，而与携程的差距将相对缩小。2010年，携程的收入是收入去向的23倍，2014年是收入去向的4.2倍。携程和鳄龙的收入差距也从8.7倍变为6.8倍。相对价值也在缩水，这意味着市场份额损失了。此时，表面上的大赢家是去哪里。

价格战仍在继续，在线旅行社也很昂贵。财务报告还显示，2013年，携程还实现了9.1亿元的利润，而2014年，其利润下降了约90%，仅为9200万元。与此同时，鳄龙先后损失了1.7亿和2.4亿；去哪儿网于2013年刚刚上市，两年内分别亏损1.9亿元和18.5亿元(图3)。战争局势相当悲惨。

图3:携程和鳄龙2001年至2014年的利润和收入

来源:新财富是根据年度报告组织的

02

仪陇和平编

表面上继续斗争，但实际上暗流汹涌。商战中没有永恒的对手，只有永恒的利益。2014年4月，鳄龙与桐城进行了战略合作，携程成为一把双刃剑。然而，仅仅半个月后，即4月底，携程宣布其已入股桐城，并收购了30%的股份，从而瓦解了“一奇同行”联盟。

2014年4月初，桐城与艺龙达成战略合作，艺龙向桐城提供酒店产品，桐城向艺龙提供票务产品。在双方举行的新闻发布会当晚，携程找到桐城表示愿意合作。4月底，梁建章率领时任携程首席运营官、首席战略官的孙洁，前往桐城故里苏州，与吴志祥为首的桐城五人创始团队进行谈判。谈判地点由主办方安排，选择苏州都市公园国际酒店。巧合的是，桐城和仪陇达成了合作谈判，持续了10个小时，也在都会公园酒店完成，但地点在北京。最后，携程与桐城达成战略投资合作，双方整合了票务业务。

在战略投资公布之前，吴志祥特意给崔广甫发了一条短信，简要说明了情况。5月，桐城与仪陇宣布终止合作，桐城赔偿违约金3000万元。崔广甫在公开信中表示，他将继续与大股东整合，并安慰自己:如果他继续合作三年，收入可能不会达到3000万元。随后，携程酒店连接到桐城，而桐城的机票连接到携程。

在桐城接受携程投资之前，2014年2月，它还从腾讯为首的财团获得了总计5亿元人民币的投资，腾讯成为其重要股东。四年后，桐城和仪陇再一次站在同一个战壕里，在资本的匹配下携手走向公众。此时，情况不同了。吴志祥仍然在ota行业，崔广甫已经变成了一个投资者。

2014年5月，一家重要的在线度假公司途牛上市。上市前夕，携程在途牛快速投资1500万美元，获得了一个董事会席位。客观地说，网上度假不是携程的主战场。

携程是一敌三。虽然它的优势已经被削弱，但它仍然是一个兄弟，这也让全球在线旅行社巨头抛出了橄榄枝。priceline(拥有预订酒店预订网站和agoda网站)和携程旅行网之间的合作始于2012年，携程旅行网已经取代expedia成为全球在线旅游市场的领导者。2014年8月，携程从priceline获得总投资5亿美元；2015年5月，又收到了priceline的可转换债券投资2.5亿美元。2015年12月，携程分别从priceline和一家长期股权投资公司获得5亿美元的可转换债券投资，并同意priceline可以继续在公开市场购买携程美国存托凭证，直至其持有携程15%的股权。

到2016年，priceline持有携程9.8%的股份，成为第二大股东，仅次于百度21.6%的股份。priceline的老对手Expedia不仅在中国鳄龙投资，还收购了库讯。机票价格比较网站。

目前，携程在在线旅行社领域的四大竞争对手只有鳄龙和去哪儿。如果崔广甫是一名职业经理人，那么身不由己是正常的；然而，去哪儿的创始人庄在一个关系到公司命运的重要决策关头失去了发言权，最终失去了雄心壮志，不得不后悔离开。

据艾瑞咨询统计，2013年中国在线旅游交易市场规模为2181亿元，增长28%，普及率为7.7%；其中，网上票务交易规模为1318亿元，网上酒店交易规模为485亿元，网上假日市场交易规模为303亿元。

2013年第三季度，鳄龙酒店的客房数量约为770万间，而同期携程的客房数量约为1100万间，双方的差距正在缩小。然而，2015年第一季度，鳄龙的总收入为2.258亿元，同比下降14%，通过鳄龙预订的酒店客房增长率降至34%。与此同时，携程的住宿预订量同比增长60%，去年第四季度酒店入住率也增长了107.7%，很快超过了鳄龙。

鳄龙的大股东Expedia在坚持了十多年后，已经没有耐心拖鳄龙的后腿。因此，携程在赢得最大竞争对手之前招募了鳄龙。经过前期几轮谈判，在双方看到鳄龙的估值后，他们终于在2015年5月达成了协议。expedia清算了鳄龙的股权，包括2855万股高投票权普通股和1729万股普通股，总价格为6.71亿美元；携程以4亿美元的投资领先，占37.6%。铂金集团和keystone是另外两个股东，而腾讯没有退出。

携程接管了鳄龙的董事会，而崔广甫暂时保留了首席执行官的职位。同年7月，崔广甫正式辞职，携程高管姜浩接管了鳄龙，一个时代结束了。

03

激烈的合并将走向何方

2013年和2014年，去哪儿分别亏损1.88亿元和18.47亿元(图4)。上市时，百度持有54.82%的股份，而创始人庄仅持有6.49%的股份；此外，投票权没有任何优势。庄和百度分别拥有58.82%和6.93%的投票权，主要是百度。虽然庄仍以创始人身份管理公司，但发言权已经在这边。

图4:2010-2014年收入和利润走向

来源:新财富是根据财务报告组织的

太田之战疯狂烧银，庄陈超多次公开叫嚣携程，扬言要打赢这场战争。携程2014年第四季度净收入为19亿元，同比增长33%；住宿预订同比增长53%；运输机票预订数量同比增长102%；携程2014年收入为73亿元，增长36%；住宿预订同比增长63%，相关营业收入32亿元，比2013年增长45%；交通票务预订量同比增长90%，相关营业收入30亿元，比2013年增长36%。

去向何处，2014年第四季度总收入为5.2亿元，同比增长107%；机票和酒店住宿总数分别为2460万和890万，分别比去年同期增长62%和108%；2014年，总收入为17.57亿元，同比增长107%。情况与2013年前几年的鳄龙相似。这一次，梁建章决定迅速解决这场战斗，并停止锯切。

与此同时，去哪儿的损失在2014年扩大到超过18.5亿英镑，这相当于花了一美元却没有赚回一美元。大股东百度也非常沮丧。由于谷歌退出中国，百度占据了最大的市场份额，这使得该公司在上市多年后收入仍保持快速增长。数据显示，从2011年到2014年，百度的收入增长率分别为83%、54%、43%和54%，但其利润却跟不上，增长率分别为88%、58%、0.6%和25%(图5)。百度的利润增长率大幅下降，这与携程去哪里购物有关。当发财时，百度的利润增长是丑陋的。媒体总是提到去哪里是一个负担，并猜测李彦宏什么时候会切肉。

图5:百度2005年至2015年的收入和利润

数据来源:风

梁建章希望与陈庄直接讨论收购事宜，但自然没有结果。所以我先和百度谈判，谈完后告诉管理团队。庄陈超无法接受。经过激烈的战斗，他看到他将超过他的对手，但突然停止谈论合并。许多政党都在谈论停止，但大股东最终决定停止消耗战，与携程合并。2015年10月，携程和百度达成了一项股权互换交易。百度拥有携程总投票权的25%，携程将拥有总投票权的45%。2016年1月4日，元旦后的第一天，庄宣布辞去去哪儿网首席执行官一职，携程团队全面接手。

庄在公开信中表示，去哪儿网历史上的每一个承诺都可以超额兑现，流程已经完全独立自足，具有良好的市场形象和持续融资能力。该交易发生在2015年10月底，“在管理层多次推断的情况下，不是最优解或次优解。”

这不能简单地归咎于庄在这场战斗中的失败。可以看出他不愿意言外之意。虽然去哪里是完全独立的，你不能再依赖百度，但现金流不足以支持价格战到底。在合并时，去哪儿的市值达到了100亿美元，这也是过去10年对创业精神的认可。

在总结合并走向时，梁建章说，一开始确实很难谈，但归根结底主要是利益分配。百度、携程、去哪儿和其他股东最终都必须达成平衡，所以这是一笔交易。在梁建章回归三年后，产业生态已经完全改变。回顾过去，它也是无动于衷的，没有WINNER的喜悦。

04

Ota决赛？

2016年11月，梁建章在统一太田江湖后再次引退，并将ceo权杖交给携程首席财务官孙洁。太田之王携程，在一个接一个地消灭对手后，会坐下来放松吗？不完全是。

2016年10月，在哪里宣布私有化并在2017年3月完成退市；携程和腾讯完成鳄龙私有化后，腾讯成为鳄龙第二大股东。同时，双方也是桐城的重要股东。最终，桐城和益龙在2017年底完成了合并，并于2018年6月在香港证券交易所公布了招股说明书，等待上市。

为了进入出境旅游市场，桐城一度大力发展邮轮业务，并与途牛展开了一轮口水战和价格战。com，出境游和团体游的领导者。大约在2014年底，桐城推出了一个带有“宰牛”字样的挑衅性品牌广告，该广告也在当时途牛南京总部所在的徐庄软件园周围的大片区域投放。

桐城也和万达集团度过了一段蜜月期。2015年7月，官方新闻稿显示，万达文化集团投资35.8亿元人民币引领此行，共同投资者包括腾讯产业双赢基金、中信资本等机构，总投资超过60亿元人民币。当时万达有12个以上的文化旅游项目，计划在5年内再投资8个类似项目。三年后，孙宏斌的子公司融创集团以500多亿元的总成本收购了13个万达文化旅游项目。

大数据监控平台trustdata发布的《2018年第二季度中国网上酒店预订行业发展分析报告》显示，美团酒店第二季度的订单量为6790万份，入住量为7290万晚，均位居行业第一，再次超越携程+去哪儿+桐城益龙。从订单量来看，美团酒店的市场份额达到49.8%；从隔夜成交量来看，美团酒店的市场份额为46.2%，接近全国的一半

此外，这是美团点评连续第二个季度打压携程。携程网不这么认为。携程首席执行官孙洁透露，2018年第三季度，携程低端酒店预订量同比增长50%以上；第四，在五线城市，携程之所以“笑到最后”，是因为携程非常积极地渗透这些领域，收到了良好的效果。

据2018年年中报告，美团点评总收入达263亿元，其中外卖业务收入160亿元，商铺、酒店、旅游业务收入68亿元，毛利率较高，是公司的摇钱树。美团评论称，2017年毛利率高达88.3%，2015年为80.4%，2016年为84.6%，并逐渐上升。

飞猪是阿里巴巴集团支持的在线旅行社的第三股力量，不应该被低估。与携程相比，朱非和美团拥有丰富的交通资源。飞猪努力积累酒店资源和空航空公司机票资源，瞄准出境机票和酒店细分。根据飞猪发布的2018年国庆旅游报告，其用户的消费量普遍增加。以日本的自由行为为例，顾客的平均单价超过5900元，增长40%。

与低星级酒店相比，高星级酒店的利润更高，这让美团和飞猪垂涎三尺。如今，携程在中高端星级酒店中仍占据主导地位。然而，由于美团酒店的旅游业务可以从零开始发展，在中低星级酒店占据主导地位后，势必会渗透到携程的主导领域。

携程的财务报告显示，2018年第三季度酒店预订收入为36亿元，同比增长21%，酒店预订收入比上季度增长29%。与2018年第一和第二季度20.1%和20.5%的增长率相比，本季度酒店预订收入的增长率有所提高。考虑到第三季度是旅游旺季，应该与去年同期36.1%的增长率相比，但有一定的差距，这表明其增长放缓(图6)。

图6:携程过去三年的收入和利润

来源:新财富整合

同时，2018年第三季度，由于股权投资受损，携程由盈利转为亏损，亏损11.39亿元；这也是携程自2016年第二季度以来首次出现亏损(图7)。从表面上看，股权投资的公允价值损失相对较大。实质上，自2017年第三季度以来，携程的毛利率已连续四个季度下降。出于更深层次的原因，携程的首席财务官在随后的分析师会议上做出了回应，2017年第四季度的公关危机对机票业务产生了持久影响。

图7:携程过去三年的季度毛利率和净利润

数据来源:风

2017年10月国庆刚过，著名艺术家韩雪在微博上发表了一篇长文，披露作为携程的头号用户，他在购买机票时仍被当作一个常规，即捆绑相关产品。之前有过类似经历的网民很快将这条微博变成了热门搜索。梁建章后来表示，这些产品应该进行整改，并承诺“以用户为中心”，在销售机票时，保险和其他产品将不再被默认检查。现在看来，取消高利润产品的违约检查对携程的利润有很大的负面影响。

此外，2017年11月，携程为上海员工提供的亲子公园因员工涉嫌虐待儿童而被曝光。虽然亲子公园被外包给了第三方，但它仍然对携程的品牌产生了巨大的影响。目前，参与此事的人已经受到公开审判，所有八个当事方都已认罪，正在等待判决。

此外，在在线旅行社子行业，目前的长期和短期租赁和内容网站也有创业机会。虽然不能说企业家们在互相啄食，但在发展过程中也有各种争议。最近，由于虚假的审查数据，马蜂窝网站也是冰山一角，以揭露该行业的野蛮发展。早在2014年底，当途牛与桐城争斗时，途牛首席执行官于敦德和他的团队成员在经过近一个月的数据分析后，在他们的微信公众账户上写了一篇特别文章，披露Tongcheng.com在个人电脑方面也存在数据欺诈。当时，桐城也处于融资危机之中，而途牛ceo的曝光，对桐城的融资产生了负面影响。

太田三巨头携程网(由百度支持)、美团电屏(腾讯是最大股东)和阿里朱非展开竞争，至于2013年至2016年的行业变化是否会在未来重演，仍存在变数。大玩家有足够的资源，所以这将是一场持久战。

“网络中场”正在逼近。已经退役两次的梁建章将在下半场甚至加时赛中再次出战？