奢侈品代言人请的low?但他们为品牌带来20%销售增长

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《娱乐资本》作者/宁编辑/安

从一则被迪奥嘲笑的广告开始，当地的低调风格似乎再次席卷了中国时尚界。

7月，迪奥的关伟迎来了一个长期的兴奋。一个只有30秒钟的短片广告已经赢得了500多万个剧本，创下了迪奥关伟近两个月来的新高。然而，5毛的灯光和场景布置，未知的网络红风模式，以及“爱鞍包”的浓厚微观商业氛围，引发了关于奢侈品变低的大规模讨论和争议。

这个广告被网民们假冒了

中国明星不寻常甚至非理性的时尚品牌代言广告加剧了这种舆论:在华伦天奴的广告中，LAY的嘻哈模特就像阿迪达斯，黄轩在资生堂的护肤广告中跳着民间舞蹈，克里斯托(Crystal)以奇怪的姿势为霍根拍摄秋冬广告...被反复贴上“绘画风格突然改变”、“朴实的品味”和“太低”等不良评论标签的名人代言已经成为最受打击的领域。

除了广告画的高贵风格，代言人的选择也是造成不良评论的主要因素。特别是在启用交通明星方面，受到批评的最大原因是艺术家的等级和音调与品牌不一致。

这种批评从三年前就开始了。由父子为《时尚芭莎》拍摄的lv Louis Vuitton时尚大片和迪奥中国品牌大使赵广告中带口音的英语，是这一时期典型的身份引发的“风格纷争”。

迪奥著名的竞选口号:你会为爱情做什么？赵的发音被网友恶搞

然而，与公众声音低相对应的是许多奢侈品牌在2018年上半年的高质量表现，尤其是在亚太地区，尤其是在中国。这些年轻的探索给许多奢侈品牌带来了直接销售增长。

事实上，无论是利用交通名人代言人还是尝试更多元化的娱乐营销，这都只是奢侈品牌复兴的需求。在经历了全球市场利润下滑和实体经济寒冬的痛苦时期后，中国国内消费正在回升，数字销售渠道正在拓宽，千禧一代的主要消费者正在上升，这使得这些巨头慢慢学会了在黎明时掉头。

然而，这些奢侈品牌仍处于年轻探索的早期阶段，所有这些措施对它们来说更像是一场游戏。但从目前的结果来看，年轻的交通代言人似乎已经成为高奢侈品人群度过这一“更年期”的生命线。

奢侈品带来了中年危机，

下一代抢劫者开始了

根据最新消息，爱马仕将成为一只猫。据阿里巴巴首席执行官称，这款拥有150年历史的奢侈品打算与阿里巴巴合作，拥抱电子商务。

这就是爱马仕，他从不主动降低自己的身份和产品线，而且非常冷漠？

改变永远不会消失。对于奢侈品巨头来说，这往往伴随着市场焦虑。

在贝恩咨询(Bain Consulting)2016年发布的《全球奢侈品市场监测报告》(Global奢侈品市场监测报告)中，2010年至2015年被描述为“中国暴食症”(奢侈品公共基金消费大幅增加)。该报告称，如果没有中国游客，全球个人奢侈品消费市场将在经济低迷、恐怖袭击和政治动荡的影响下继续萎缩。

自2014年以来，全球奢侈品市场一直很冷，到处都是“利润下降”的迹象。2015年，全球股价暴跌，导致奢侈品零售业遭受挫折。今年8月，路易威登的股价跌至3月份以来的最低点，累计跌幅超过12%，市值蒸发逾100亿欧元；爱马仕集团、历峰集团和巴宝莉集团的股价在最近三月也下跌了超过10%。

根据2016年第三季度全球奢侈品集团发布的财务报告，路易威登集团时装皮具部的收入和利润分别下降了1%和2%，历峰集团的销售额同比下降了13%，净利润也大幅下降。51%；巴宝莉集团的利润同比下降了40%；托德水疗集团的销售额同比下降3.7%；雨果博斯的净利润同比下降8.9%；菲拉格慕集团的收入与去年同期相比下降了0.7%。

2015-2016年第三季度同期奢侈品集团收入状况对比(不完全统计)

2015 -2016年第三季度同期利润对比(不完全统计)

转折点也出现在16年来的第三季度，当时中国个人奢侈品消费市场开始反弹。由于15年后中国与海外奢侈品价格差异的调整，以及16年来实施的新关税政策，中国国内消费开始回升。贝恩咨询(Bain Consulting)的研究显示，2016年，中国消费者对全球奢侈品消费贡献了30%，而2017年，中国奢侈品消费者占全球市场份额的32%，但仅中国内地市场的奢侈品消费增长率就达到了20%。

2017年mainland China奢侈品市场各类产品的销售增长(来源:贝恩咨询)

2017年全球个人奢侈品消费比较

然而，在中国商业地产残酷扩张之后，奢侈品的实体销售渠道开始面临成本压力。根据财富质量研究所的统计，2015年，中国83%的奢侈品牌开始了战略关门行为；据投资研究公司伯恩斯坦(bernstein)称，从2016年7月至2017年7月，中国63个奢侈品牌的门店净数量(即门店总数与新开门店数之差)达到62家。

2016年中国关闭的奢侈品牌门店数量(不完全统计)

坏消息不止一个，奢侈品品牌被零售数字战争搞得措手不及。从2015年到2017年，优衣库在双十一服装销售上连续三次获得冠军，证明了加入电子商务平台带来的流量优势。快时尚似乎也在以互联网为基础的零售模式中站稳了脚跟，就连一贯坚持“永不接触网络”的香奈儿也忍不住转向了电子商务。

传统的理想营销环境也悄然崩溃了。全球印刷媒体衰落了。《女装日报》、《瑞丽时尚杂志》和《益州女性》都在2016年停刊，elle World时尚花园也从半月刊调整为月刊。当务之急是再次寻找一个可控的营销平台。

仅仅三年时间，市场的起伏就足以让奢侈品行业头晕目眩。尽管奢侈品牌仍然背负着“不低头，皇冠就要掉下”的身份包袱，但这场突如其来的中年危机让他们走上了自救的漫漫长路。

幸运的是，中国消费者和千禧一代已经成为行业发展的救星。根据贝恩的《2018年全球奢侈品市场监测报告春季版》，亚洲市场将成为全球奢侈品的主要消费市场，增幅为12%。全球个人奢侈品销售收入的大约三分之一来自中国消费者。预计2018年中国大陆市场个人奢侈品销售收入将同比增长20%-22%，远远超过其他国家和地区。贝恩预计，到2025年，千禧一代和Z一代将占到全球个人奢侈品消费的45%。

“下一代掠夺人民的战争”开始了。

“年龄缩减”的竞争非常激烈

根据路透社2016年的一篇文章，蒂芙尼被视为一个传统品牌，而不是被千禧一代负面看待。

这种认知概念不仅会发生在蒂芙尼身上，许多当代年轻人也会想:“赫本戴的纪梵希不就是祖母吗？”

这种评价给了很多奢侈品牌一个致命的打击。毕竟，当经典已经过时，潮流已经过去，这意味着过去的“普及”经验可能不会被用来吸引千禧一代，甚至是z一代的挑战

d .g的创始人多梅尼科·多尔奇和斯特凡诺·加巴纳表达了他们想学会与千禧一代互动的愿望:“把‘异教徒’变成忠诚的‘信徒’是一个巨大的挑战。”唯一的解决办法是与他们沟通，学会理解他们的选择。”

社交网络的“超级链接”建立了下一代的生命意识。他们更喜欢时尚博客分享爱情产品的广告形式，更喜欢体验式消费场景，更注重利用“喜好”在社交媒体上打造个人品牌。“对于奢侈品而言，互联网不是未来的趋势，而是现在必须解决的现实。”换句话说，无论年轻人在哪里，他们都会被追逐。

古驰与illustrator gill button合作，在instagram上推出了#古驰格莱美活动，这成为了一个绝对热门的搜索符号和新趋势的代言。香奈儿喜欢去instagram网站上的秀秀·菲尔德·空房间。巴宝莉与snapchat“泄露”了一些后台准备照片，蒂芙尼赞助了一个过滤器，在snapchat上标记为“回到蒂芙尼的爱”

今年6月，instagram宣布每日用户超过10亿，其中一半以上是年轻人。与Snapchat 1.91亿的日用户相比，instagram将继续稳坐国外社交营销平台的榜首。

但是在中国呢？皮尤研究中心指出，世界上约58%的千禧一代生活在亚洲，仅中国的千禧一代就占中国总人口的31%。奢侈品牌应该在哪里与这些中国年轻人交谈？

第一个位置是微信。微信拥有7亿用户，进入中国的107个奢侈品牌中有92%已经开通了微信公众账户。大多数进驻微信的奢侈品牌都会进行限时销售活动，比如“闪电”。

迪奥是首家在微信平台上销售限量手袋的奢侈品牌，也是首家推出“限时精品”小程序的奢侈品牌。爱马仕为微信设计了迷你泰空船艇游戏，芬迪发布了微信福利活动，引导消费者去北京的skp“#”芬迪奇克(fendikiosk)弹出式商店，并迅速在parada微信账户上订票，参观上海新装修的历史故居“荣宅”...

纽约数字营销机构L2在《数字智商报告:2017年中国奢侈品市场》中对奢侈品品牌在微信平台上的营销行为进行了评论，指出大多数品牌在微信渠道上只销售一次，40%的时尚品牌和38%的珠宝手表品牌有直接的电子商务业务，但只有6%的时尚品牌和14%的手表品牌考虑开设微信销售点。

营销活动不如直接广告有效。2017年，雅诗兰黛在朋友圈里重新投资了18个广告。以4月至7月的三次发布为例，积极转发品牌广告的比例上升了33%；在今年的ysl口红社交推广中，广告点击率比活动平均水平高出20%。

因此，直播和短视频营销已经成为另一个上升的位置。去年3月，珠宝品牌宝格丽与吴亦凡合作推出现场直播。仅在一天之内，微博上阅读的话题数量就达到了3.8亿，直播和回放的观众数量超过了2000万。

迈克尔·科尔斯以#城市电视台为主题发布挑战，拒绝接受#的挑战，成为第一个与颤音深度合作的奢侈品牌。仅在一周内，他就吸引了30，000多名颤音用户自发地创建了短片，并获得了超过2亿个剧本和850万个赞。

今年7月，颤音推出了一个品牌联合ip“美好生活形象”，在一年中记录了12种美好事物。香奈儿成为第一个满足这一要求的奢侈品牌，一口气发布了12部j12手表艺术大片，获得了158，000的最高评价。

找到下一代将要驻扎的地方，让奢侈品牌享受交通时代，性能的恢复会让他们开心。

在爱马仕2018年7月发布的最新半年度报告中，按不变汇率计算的收入同比增长11%，亚洲地区，尤其是中国市场，成为最大的贡献者；Kering的半年度报告还显示，古驰的销售增长率连续六个季度超过30%。香奈儿很少首次发布完整的财务报告，显示其2017年的收入增长了11.5%，达到96.2亿英镑，其中中国亚洲市场的销售额比上一财年增长了16%。香奈儿似乎对自己的生意非常满意。

然而，不管这些营销努力有多成功，都不能简单地归因于平台的作用。奢侈品牌也在评估明星在其中扮演的角色。与其走下舞台去吸引年轻人的注意力，不如改变你的标签，让年轻人蜂拥而至。

于是，寻找“下一代领袖”的工作开始了。

控制吸引“信徒”的偶像

凯云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺7月份表示，凯云最近的出色财务表现是由于其与千禧一代的共鸣，他们贡献了古驰50%的销售额，圣罗兰65%的营业额也来自千禧一代。

高社集团的高管们相信，“千禧一代”和“Z一代”的消费者将会支持时尚产业。但是，如何向他们传达信息呢？又是通过谁引导他们主动拥抱奢华呢？

香奈儿10岁时就开始联系莉莉·罗斯·德普。香奈儿前缪斯女神凡妮莎·帕拉迪丝和美国著名演员约翰·德普的女儿成为香奈儿计划“经典遗产”的理想人选。她在16岁开始长大，成为香奈儿5号香水的新代言人。

赛琳娜·戈麦斯，一个拥有最多instagram粉丝的26岁美国流行歌星，被称为宇宙中第一个网红。2017年，她在ins上获得了10张最高评价的照片中的5张，并以1000万美元的价格与coach签约成为全球形象代言人。

还有25岁的亚历山大·阿尔诺(alexandre arnault)，他是世界最大奢侈品集团路易威登集团(lvmh)总裁伯纳德·阿尔诺(bernard arnault)的第三个儿子，也是里莫瓦(rimowa)的联合首席执行官，里莫瓦是一个高质量、高价格、无广告的著名行李箱品牌。今年，吕王子为里莫瓦做了两个惊人的举动。一个是在时尚界炸毁最高x rimowa联合品牌；第二是签约费德勒拍摄第一个广告。

这些年轻人过着美好的生活，但是在中国呢？

2017年，法国巴黎银行奢侈品部发布了一份名为《购物指南:中国博客》的报告，其中包括三个榜单，包括中国十大明星、中国时尚博客和美容博客。其中，十佳明星包括杨蜜、唐嫣、范冰冰、休、李易峰、孙俪、吕涵、吴亦凡、景伯兰、张艺兴、刘雯和宋佳。

这份名单价值的最好证明是吴亦凡。2016年10月，博柏利在微博上宣布，吴亦凡成为其首位非英国形象代言人。根据2017年1月发布的财务报告，巴宝莉上个季度的零售收入同比增长22%，达到7.35亿英镑，可比销售额增长3%，超出分析师的预期。外国媒体声称吴亦凡是巴宝莉业绩恢复的英雄。

卢汉也很大方。2016年7月，鹿晗成为卡地亚珠宝品牌在亚洲的第一个最好的朋友。当天发布的两个简短广告在24小时内在微博上的点击率超过1亿，并连续三天在热门话题搜索列表中排名前十。卡地亚官方社交平台的粉丝数量在一个月内增加了7万人，销售额是前一个月的最高值。

尽管榜单时有变化，杨蜜、范冰冰等中坚力量的影响力也不可低估，但越来越多的“千禧一代”和“Z代”艺术家受到奢侈品牌的青睐，以迪丽热巴、易杰生、周冬雨为代表。

奢侈品公司希望挖掘和培养有影响力的领导者，让他们成为y/z一代的时尚倡导者。然而，对于奢侈品牌来说，与下一代消费者建立联系显然具有挑战性，至少在名人代言人的选择上存在混乱。

十五年前，香奈儿邀请李玟成为亚洲明星的大使。一些香港名人，傅女士，抗议的华而不实和不合适的代言人，并威胁说:“我们不会买除非我们取消代言。”三个月后，香奈儿取消了李玟的大使资格。

时代变了。去年年底，迪奥品牌形象大使赵因为他的英国口音而被疯狂地喷了一身。四个月后，迪奥正式宣布，同时也是品牌大使的安吉尔比，不再与赵见面。有传言说赵已经被迪奥取代，而将会是。

像这样的争论有很多。著名的手表品牌Jaeger-le coultre在与网红papi酱合作时被嘲笑为“自我放纵”。当迪奥任命安吉尔比为品牌大使时，他被指责不符合自己的气质。当杰克逊·易(Jackson Yee)赢得博迪加·威尼塔(bottega veneta)亚太区发言人时，有人质疑他“太年轻”。

但显然“低”不是奢侈品牌所担心的，而是负面消息。当丑闻在第一版出现时，雅诗兰黛很快撤回了广告，在范冰冰消失的100天里，雅诗兰黛代言的娇兰和万宝龙等品牌停止了与它的互动。

在网络时代，除了更高的流量和更大的商业价值，掌握话语权也非常重要。争论的出发点是旧的奢侈品应该保持色调，而不应该与流动和新鲜的肉融合，否则品牌多年的积累和概念将被埋没。

但如今，年轻人掌握了更多的消费权力和市场话语权，千禧一代不能忽视他们对流行文化的控制。他们对品牌的认知度更高，对个人趋势的要求也更高。如果他们不试着训练和抓住他们的追随者，奢侈品就不能掌握他们对话中的话语权。

事实上，为年轻人做出改变并不可耻，因为奢侈品如果保持不变，就会濒临死亡。屈从于高奢侈品牌的流动，不能简单地归类为带货促销，这实际上是市场消费主体力量变化和市场潮流文化演进下的一场斗争和妥协。

但同时，这也是获得新生活的一种便捷方式。